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產品運營:從0開始搭建用戶增長體系責任編輯 :李飛    文章來源 :星翼創想(www.vividpop.net)    發布時間 :2016-08-07    閱讀次數:4744

來源|大蟲運營心經 ID:huadachong1986

作者| 花大蟲

 最近收到比較多關于運營體系應該如何搭建的咨詢,那我自己經歷的幾個產品的感受來看,運營越早介入越好,提前做好運營的規劃,讓用戶增長走在一條健康可持續的路徑上。

    那究竟應該如何從零搭建運營體系呢?

一、挖掘核心功能,查看用戶留存,找到驅動用戶增長的魔法數字


        做產品最大的忌諱是上來就做一堆功能,然后就讓運營去推廣,用戶增長不力就是推廣做的不好。這種案例屢見不鮮。如何在產品初期找到真正能拉動用戶自增長的產品功能,是一個非常重要的課題。


        Facebook發展早期通過數據分析發現,要讓一個用戶留存下來,并持續使用Facebook的訣竅就是讓這個用戶在10天內完成7個好友添加的動作;


        LinkedIn早期發展過程中也不知道如何提升留存,于是分析了兩三百個各種不同的指標,最后發現,一星期內加到5個聯系人的用戶,他們的留存率/使用頻度/停留時間是那些沒有加到5個聯系人的用戶的3-5倍,這個是他們找到的驅動增長的魔法數字。找到了這樣的數字魔法后,LinkedIn開始在產品各個入口增加社交關系,去強化這個產品功能,讓更多的用戶在第一周里加到5個聯系人,此后的增長速度就步入了快車道;


        同樣的,在2009年的時候,Twitter的用戶流失率達到了75%,時任增長團隊的產品負責人Josh Elman做了一件有趣的逆向思維的事情,他并沒有去研究那75%的用戶是為什么走的,而是深入地研究了剩下的25%的用戶為什么留下來。結果他發現這25%的用戶關注的用戶數都在30以上,所以他們重新設計了產品,在注冊后會進行推薦關注等,以此來提高新用戶的關注數量,并最終提升了留存率。


       在國內的新浪微博、人人等社交產品你會看到當你首次使用的時候會默認給你推薦關注大V,背后的原理就是如此。


       再舉一個例子:我最近需要去搭建一個股票產品的數據體系,面對這樣一個新產品,應該如何去發現這個產品的核心功能?


       我使用的炒股軟件是雪球,為了避免重新安裝后數據丟失,還主動完成了注冊。逆向反推我為什么一直使用這個產品?因為我在使用這個產品初期添加了幾支股票,添加后就不定期關注幾只股票的漲跌,那對于這個產品來說我就是一個留存用戶。這只是經驗上的判斷,我們可以通過用戶行為留存率的數據去驗證是否真是如此。


        那我搭建這個產品數據指標的時候就應該首先分析是否是添加了自選股達到幾支以上的用戶留存率會更高。如果數據驗證了確實如此,那我們在運營和產品上就應該去強化這樣的產品功能,比如上來就給用戶直接推薦幾支股票,或者快速引導用戶完成他自己想要的股票的關注,然后再引導用戶想要保存數據再去注冊和登錄;同樣的道理也可以復制在其他的功能上,比如關注牛人的數據,參加了模擬炒股大賽的留存數據;


以上的幾個案例可以歸納為以下要素:


網絡效應密度——用戶幾天內達到多少連接度;

內容增加度——多少的內容被用戶添加到產品內;

訪問頻度——單個用戶至少幾天內訪問一次產品;

如果是交易類產品,那就參考我之前寫的《如何重新定義新用戶,破解新用戶增長難題》如何引導用戶快速完成首次交易;


二、給產品埋下用戶成長策略,建立用戶成長通道


1)   新手引導

       新用戶對平臺有一個認知的過程,讓用戶快速的了解我們是誰,提供什么樣的產品和服務?有什么樣的保障?


       還是拿理財為例。很多用戶不知道應該如何投資,搞不清楚活期、定期、轉讓的區別是什么?平臺如何保障用戶的資金安全?新用戶應該如何投資,如何獲取收益以及資金的流向去了哪里,這些都是用戶關心的問題。如果這些用戶疑慮不能消除,用戶很難完成首次交易。


       除此之外,我們還應該持續從用戶反饋獲取信息,用戶還對平臺哪些產品功能或服務存在疑問,從客服團隊那里定期獲取那些咨詢量最大的問題,有針對性的去設計新手引導。

       比如,客服如果反饋用戶好多都不知道體驗金如何使用,那么我們的新手引導里面關于體驗金是什么,如何使用就應該強化一下。


2)   新手特權

      我在負責百度糯米的運營的時候,我們分析過一組數字。我們分析發現每天移動端活躍的DAU里面有幾十萬是非當日下載,但從未下單的用戶。這個數據說明了什么問題?說明的就是用戶對你比較感興趣,但是缺乏下單的動力,而且這個用戶的量級還不是一個小數目。那就迫切需要做好APP首頁的新手引導和新手特權,刺激用戶完成首次下單的動作。因此,我去推動上線了新手專區,在APP首頁強化。上線之后新客量和新客轉化率大幅度提升。


案例1:團購新手特權,新用戶一毛錢吃大餐

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       還有一個小細節,就是新手專區在產品展示的邏輯問題。很多人會有疑惑,新手專區在用戶完成了首次交易之后是否還展示給用戶。我們也討論過很多次,有人的觀點是,只要用戶發生了交易,就不應該展示給用戶;但實際上新手專區承載的不僅僅是用戶自身,還承載了用戶做傳播的一個功能。如果用戶交易后就不能再看到新手專區,那用戶想要推薦給身邊人的時候就找不到入口,這個在產品初期也會是一個損失。因此我建議是在產品發展初期給一個固定的位置,在成熟期之后再根據用戶是否是新用戶做判斷來決定是否展示給用戶;


案例2:理財體驗金,新手特權:  

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3)   建立高效率的用戶鏈接通道


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        互聯網是眼球經濟,每個用戶在手機上的總時間是有限的,能分配到每個APP上的時間就更是少之又少,我們要想提升用戶在訪問APP期間的交易轉化,就需要想辦法提升跟用戶接觸的種渠道和方式,盡可能增加用戶訪問APP的機會,將用戶從離線狀態拉回到在線狀態。只有在線的次數越多時間越長才越有可能往交易方向轉化。


以招行為例:如果你使用招行的銀行卡,你每發生一筆消費就會收到招行的短信提醒,push通知,如果你綁定了微信公眾號,還會收到一條微信通知。這既讓用戶覺得資金安全,又增加了跟用戶多次接觸的機會。在每條通知短信后面都會有一條活動鏈接,要么是貸款類,要么是抽獎。原本一條通知類的短信,愣是是被開發成了一個高效觸達用戶的廣告位,增加了跟用戶多次接觸的機會。


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參考招行的案例,我在我們平臺通知類短信也加上了類似的策略,引導用戶去下載APP,效果也是出奇的好。這是典型的增加用戶接觸提升用戶轉化的案例。


微信的原理跟短信類似,但是微信和push幾乎沒有成本。短信每發送一條都有成本。因此現在很多公司都在把用戶導入微信,建立更多的用戶鏈接場景,同時還能節省用戶觸達成本。(別問我為什么要把用戶倒給微信,所有用戶都是微信用戶的子集,微信還缺你這點用戶?)


在push上,市面上90%以上的公司都是全量push,到達率很低,而且內容無法做到個性化,打開率也很低,甚至還會遭到很多用戶屏蔽,嚴重的甚至導致卸載,即便如此push又不得不發。在我負責百度糯米的運營期間,我們的push都是堅持每天全量發送,某一天某位大佬說這樣對用戶太過打擾,只讓每周發兩次push,結果每天DAU減少了幾十萬,可以想見push對于拉動日活的重要作用。那怎么樣既能發揮push的效果,又能減少對用戶的打擾同時還能提升用戶的打開率呢?答案只有一個“個性化”。下面是某股票APP的push。用戶可以自己訂閱和關閉,這樣保證收到的push都是自己需要的內容,而且還讓用戶一天收到可能不止一條push,每天能跟APP發生多次的交互,提升了用戶活躍,增加了用戶交易轉化的機會

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4)   設計用戶成長激勵機制,任務式引導用戶成長

之前在《重新定義新用戶》系列文章里面講到了,如何根據用戶節點去制定相應的運營策略。用戶的成長分兩種:一種是推,一種是拉。拉是通過核心供給驅動用戶自然成長,這屬于最優質的那部分用戶;另外大多數的用戶需要靠運營手段和激勵機制推動往前走。比如用戶注冊完成贈送什么東西,首次投資贈送什么東西,復投再贈送什么東西。通過這些手段擴大每個階段的用戶群,然后再從這些用戶群體中篩選真正優質的用戶;


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下面舉例兩個例子說明。

圖1, 激勵用戶完成首次投資,且激勵用戶首次投資更多金額。

活動方案:首次投資贈送體驗金,投的越多送的越多。

此方案的出發點有兩個方面,一個是告訴用戶你完成首次投資我可以贈送你體驗金(體驗金可以折算成現金);另外就是告訴用戶你投的越多我送的越多,因為我之前在《重新定義新用戶》里面也講到了,從多個維度去定義新用戶,用戶首次投資的金額越高,對于用戶的留存率越高。


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圖2,激勵注冊、首次投資和復投。

活動方案:注冊送體驗金、首次投資送體驗金、復投再送體驗金。在一個活動中把用戶的3個關鍵路徑都考慮進去了。之前在《重新定義新用戶》里面提到了復投的重要性,因此此活動方案是希望引導用戶連續完成3個關鍵成長路徑。


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三、建立核心數據指標,建立漏斗轉化模型,挖掘有效渠道,高效支撐用戶增長

       在產品早期一定要找到一條健康的用戶增長通道,打通產品轉化率的各個環節,建立起數據驅動運營和支撐產品迭代的運營模型。為規模推廣之前做好充分的準備。

     

       在業務早期不一定要非常多的數據指標,只需要關注最終的目標數據即可。拿金融為例:核心指標就一個,就是投資額。圍繞這個指標去拆解如下:


投資額=UV*注冊轉化率*投資轉化率*客單價


        然后再分解需要新增多少注冊用戶,多少投資用戶,需要多少流量,什么樣的渠道用戶質量高。尤其是在創業初期沒有預算做推廣的情況下,一定要分析出優質用戶來自于什么地方,大概的轉化率能做到多少,每個新客成本是多少錢,為后續做規?;氖袌鐾茝V做準備,把有限的預算花在最有價值的渠道上。


        互聯網業務是一個非常長的漏斗,但我們早期業務做數據分析的時候盡量簡化這個漏斗,看核心問題出在什么地方,然后再就單個指標去做深入分析。


        以金融為例,從流量獲取到最終的投資額,中間會經歷注冊、實名、綁卡、投資幾個環節。我們在開始的時候可以直接忽略注冊環節,直接從流量到投資用戶,甚至直接到投資金額。需要深入分析單個渠道的時候再去分析其中的過程指標。在初期千萬不要被虛榮指標所迷惑(虛榮指標是指跟最終的目標值有關系,但是不夠直接,如,注冊用戶數,看上去跟交易額有關系,但注冊用戶數再大,無法轉化成投資用戶,依然沒有任何意義,我們可以直接分析從UV到投資用戶的轉化);

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下面舉個實際案例來說明,如下圖所示:

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        我們能看到第一個渠道流量和注冊用戶都很大,但是最終帶來的投資額很小,那說明這個渠道帶來的用戶不夠優質,帶來的都是虛榮指標的增長。


       第二個渠道我們能看到是屬于正常的范圍的,在每個漏斗環節都沒有出現特別大的波動,但是在投資額環節還是出現了衰減,原因可能是客單價比較低,那這個渠道的運營重點就是提升客單價;


       最下面的兩個渠道是優質渠道,流量雖然不大,但是帶來的投資用戶和投資額很大。用戶的客單價比較高,每個環節的用戶流失也少,在預算有限的情況下,就應該把費用都花在這兩個渠道上。


在實際預算分配上也可以參考下面的一個四象限劃分模型。

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 四、建立驅動用戶增長機制

      打造優質供給。所有的互聯網產品都是圍繞供需展開,只是供給的形式有所區別,電商是實物商品、O2O是服務、金融是優質資產、社區是優質的內容。用戶增長首先還是要圍繞用戶的核心需求去展開,不斷打磨核心供給能力,圍繞用戶的核心需求之外的需求做延伸,增加用戶的使用頻度和使用粘性。


       還是以金融為例?;ヂ摼W金融核心拉動用戶增長的還是優質的資產,其次圍繞用戶增長的可能就是積分,用戶等級,抽獎、電商化等方式。目的就是盡可能多的增加用戶投資的場景,以及投資頻次。這個話題我后面會單獨一篇文章展開敘述。我在之前的文章《互聯網金融運營模式和獲客策略》里面也有講到。


五、探索運營模式:是用戶運營為主,還是內容運營為主、線下會議營銷為主?

        金融行業是一個強用戶運營驅動的業務。目前線上理財供給類型比較單一。用戶的28定律也十分明顯。一個高凈值的用戶能抵幾萬個普通用戶,如何去篩選和挖掘這些高凈值的用戶,以做差異化的運營,是互聯網金融行業運營的一個重要目標。那類積分類的運營模式在這個行業就是一種非常重要的運營模式。


       再舉一個例子說明。我一個朋友是做女性配飾業務,這種業務就需要很強的內 容運營。通過內容設置場景,讓用戶有很強的代入感。

再比如類似growingIO這種數據分析類的公司,他們的運營模式可能更多的就要去做一些會議營銷,去參加非常多的行業論壇,因為他們是一個To B的業務,在這些地方聚集了他們的精準目標客戶。


        因此,如何根據自身業務屬性探索出一條符合自己業務增長的運營模式,是一個非常重要的課題。建議多參考相關行業的運營模式,比如金融行業可以借鑒的行業運營模式包括:游戲行業、電信行業、傳統銀行業等,從這些行業的運營模式里面吸收靈感。


六、產品功能逐漸疊加、運營不斷打磨,新的功能帶動用戶持續增長

        運營跟著產品走。產品不斷推出新的功能,運營就需要快速跟進給新產品導入用戶,加強用戶對于新產品的認知,提升新產品的轉化率,并且找出用戶在產品使用過程中遇到的問題,反向推動產品做改進。運營在初期就深度介入到產品里面去,持續運營和迭代。運營需要打磨出一條從產品發布,導入用戶,收集問題反饋,查看數據,分析轉化率、留存等數據,提出產品迭代需求,產品迭代完整的閉環。

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總結

用戶增長是圍繞供給、需求、平臺三方展開的。我們如何通過打造健全的運營體系去高效的支撐用戶增長,盡可能的提升運營效率,節省運營成本是一個企業發展永恒的命題。

我們需要在業務的發展過程中建立起多模塊的運營模式,支撐整個業務的飛速發展。主要包括從幾條線建立運營體系:

1、以用戶生命周期為線索,建立一條用戶漏斗模型,以用戶生命周期價值為主線去建立運營模型;

2、以供給端為線索,建立一條高效率的上單模型,以品類和利潤率為主線去建立運營模型;

3、以平臺轉化率為線索,建立一條高效率的流量分發和交易轉化模型,以產品轉化率為主線去建立運營模型。

如下圖所示:一個O2O業務的幾個核心業務邏輯



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