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產品設計前的「問題洞察」責任編輯 :李飛    文章來源 :星翼創想(www.vividpop.net)    發布時間 :2017-08-20    閱讀次數:2323     專題 :網站運營

在做 產品設計 的過程中,包括我自己在內的一些人可能都犯過這種錯誤:就是在討論需求、分析競品、找設計機會點等階段,不自覺間直接跳到了「解決方案」階段(有時是被上游需求方直接提方案帶了節奏,有時是自己未經分析推理突然冒出想法),然后迅速陷入對這個方案細節的糾結與爭執中,而慢慢偏離了想解決的問題本質,也間接扼殺了更佳「可能性」的涌現。


比解決方案更重要的,是方案背后的問題洞察:在什么樣的場景/限制下解決怎樣的用戶/業務訴求。有些時候,陷入方案細節的我們自以為很清楚要解決的問題是什么,但實際情況卻事與愿違,我們洞察到的所謂問題,可能是表面的假象,可能殘缺不全、沒扣到重心,也可能是眾所周知、缺少獨特的視角亮點;而從這樣的問題基礎上推導出來的解決方案,往往看似有道理,卻難以真正做到觸動人心。


完整走查場景觸點


最近接觸了一塊和 服務設計 (Service Design)相關的新業務,和之前做的純線上 產品設計 相比, 服務設計 強調打造全鏈路、多終端、同時覆蓋線上/線下的完整客戶體驗,而不僅僅關注用戶與產品界面的單一觸點交互體驗,對用戶場景和多觸點的走查也更顯重要。走查過程中常用的設計工具有服務藍圖(Service Blueprint)、客戶旅程圖(Customer Journey Map)等,具體的模板形式雖然很多變,但基本都會涉及對用戶行為、渠道/接觸點、背后的客服/企業等利益相關者行為、問題、機會點等的梳理和分析。



不懂服務設計是什么的同學參考: 《2017年大家都在學習的服務設計,這篇文章帶你快速入門!》


剛開始用工具進行全鏈路走查時,我對于服務設計區分于傳統用戶體驗設計的「多觸點」認知還比較模糊,梳理渠道/接觸點的產出和交互流程圖很類似,最后找出的問題/機會點也以線上可用性問題為主,于是引發困惑:找到這些問題似乎并不需要花精力分析什么渠道/接觸點???看上去自己拿手機打開 App 完整體驗一遍就 OK 了。后來找了一些資料具體了解觸點(TouchPoint)的概念,發現觸點并不限于網站和 App 等,也包括人、商店、前臺、紙面發票一類實體;且觸點也不等同于渠道(Channel),后者更多指網站、App 或實體本身,而觸點還要考慮用戶與渠道的接觸互動行為。



第一版的服務藍圖分析中我只是簡單地列了渠道(甚至渠道本身也不全,以線上的為主),看著沒什么感覺;但當把線下實體渠道、渠道上的具體行為列舉出來時,很快就發現了不少被忽視的線下問題/機會點,比如之前只注意到用戶用 App 購票過程中的種種可用性問題,之后則留意到像到場館附近找不到停車位、現場人多排隊網絡不好、熄燈后入場找座位困難、遇到視線差的奇葩位置、結束后打車離開不方便等一系列線下體驗問題,而這些都是需要在提供完整服務設計解決方案時考慮到的。


多角度觀察傾聽 & 回訪驗證


這一點在之前的幾篇文章里有比較詳細的闡述(360° 訪談法),本文就不再重復啰嗦了。這個過程中設計師需要注意的是,一定不能在一開始就被自己的固有認知「先入為主」,而要清零大腦,冷靜客觀地和目標用戶、利益相關方進行訪談和交流(避免誘導性提問、直接討論方案等),觀察真實使用場景、用戶表情細節,對于接收到的「建議」追問還原背后的問題本質,綜合歸納分析,并在方案產出后主動回訪驗證。


問題 ≠ 客戶痛處


在《創新者的方法》一書中提到:要記住,我們所說的「問題」可能是客戶的痛處,也可能是客戶的愿望,比如建立聯系的愿望、表達的愿望、自我實現的愿望等等。對于這個需要完成的工作,即哪些客戶可能會購買你的產品,你需要找到與之相關的功能上的、社交上的和情感上的要素,這是核心所在。比如,作為交通工具,寶馬與其他汽車在功能上可能相似,但同時,寶馬完成了與之相關的重要的社交工作(聲望、地位)或情感工作(「酷」的感覺),這些要素在第一時間可能被忽略了。


把問題等同于痛點,是產品經理、設計師都可能會犯的錯誤。只滿足于對用戶/客戶痛點的解決,也許會在其他競品對這一痛點解決表現不佳時收到奇效,也有利于產品滿意度/NPS等指標的提升;但如果產品并沒有足夠強大的商業/技術壁壘,來支撐解決痛點方案的「不可替代性」,是難以維系長期的用戶/客戶黏性、忠誠和口碑的,一旦有一個同樣強大的競爭對手出現,用戶/客戶流失的情況就很容易發生。


如果我們再多一點對用戶/客戶愿望的關注,將產品塑造一個能滿足他們合群、炫耀、自我實現一類心理的品牌,讓用戶/客戶覺得使用這個產品符合理想中的自我氣質(酷炫、新潮、有逼格、文藝等),相比只是簡單地解決痛點,會有更多打動人心的力量,也能贏得對方持續的忠誠與主動傳播。在做競品分析時,我們也需要透過競品「功能和框架基本差不多」的表象,看它們是否還具備能滿足用戶/客戶愿望的核心差異化亮點。

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