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在產品設計領域,具備用戶思維至關重要。責任編輯 :李飛    文章來源 :星翼創想(www.vividpop.net)    發布時間 :2017-08-02    閱讀次數:2805     專題 :網站設計

用戶思維,顧名思義,就是“站在用戶的角度來思考問題”的思維?;蛘吒鼜V泛地說,就是站在對方的角度、換位思考。


在產品設計領域,具備用戶思維至關重要。


馬化騰說過,“產品經理最重要的能力是把自己變傻瓜”,周鴻祎也提出“一個好的產品經理必須是白癡傻瓜狀態”。


產品經理能夠隨時將大腦從“專業模式、專家模式”切換到“用戶模式”或者“傻瓜模式”,就是用戶思維的體現。要能忘掉自己長久以來積累的行業知識,以及有關產品的嫻熟操作方法、實現原理等背景信息。


除此之外,用戶思維在市場營銷以及生活工作當中,也是同樣重要。如果沒有把握好用戶思維,就會造成種種不良后果。


下面,我們分別通過一些案例,來看看產品思維在“產品設計、市場營銷、日常生活”當中的體現。


用戶思維的體現


產品設計領域


案例:空氣凈化器的用戶思維缺失,導致凈化無效。


飛利浦有一款空氣凈化器,購買時會隨機器附帶四層濾網。但這四個濾網并沒有分開包裝, 而是提前安裝在機器中。


這樣,用戶拿到設備后,很自然地直接插上電源打開開關,就認為開始工作了。殊不知由于那四層濾網的塑料封套沒有拆除,根本起不到凈化效果。


機器工作時也不會檢測到這個問題,導致很多用戶使用幾個月后更換濾網時才發現的。


盡管設計者也做了告知工作:他們在電源插頭上粘貼了一個小小的黃色標簽,并在產品使用說明書上提示用戶要先拆除濾網塑料封套才行。但問題是,那個小小的黃色標簽用戶很容易忽略,也很少有人是先仔細閱讀說明書后,才開始使用產品。


這就是用戶思維不足,而導致用戶體驗出問題的典型案例。


市場營銷領域的體現


案例1:硬廣投放中的用戶思維


黎萬強在其暢銷書《參與感》中,提到一個硬廣投放的案例。


2013年5月份,小米計劃在當時的GMIC互聯網大會上為小米手機投放廣告,他們先后設計了好幾個版本,但最后投放的是圖中這則廣告。


從設計角度來看,小米的廣告非常簡陋,而并排放置的另外三個廣告明顯是“精心設計”的??墒?,他們基本上什么都看不清,算是無效廣告!


盡管這四個廣告物料的尺寸都很大,但由于是懸掛在現場入口通道的頂部,距離與會者很遠,字太小的話,什么都看不見。加之大家都是匆匆走過,看不清的話,根本不會駐足研究。


所以,沒有用戶思維,信息不夠簡練、設計不夠醒目的話,廣告投放的錢就白扔了。


日常生活當中的體現


案例1、沒有用戶思維的旗幟和招牌。


在習大大訪問德國期間,國內某大學的德國校友會代表列隊熱烈歡迎。


在大家打出的藍色旗子上,“德國校友會”五個大字非常醒目,但學校名稱的這個關鍵信息卻小得看不見。


試想下,即使當天現場報道的鏡頭掃到了歡迎隊伍,甚至習大大本人也注意到了他們。但很可惜,只能知道是“德國校友會”,卻不知道是哪個學校的。


用戶思維很難把握的原因


由上面這些例子可以看出,用戶思維把握不好會引發很多問題。


不少問題在事后看來起來似乎非常幼稚、不可思議,但這卻是事實,而且還很常見。


為什么會這樣呢?原因是,擁有用戶思維是一件很難的事情。


下面,我們從三個方面來分析背后的原因。


知識的詛咒


知識的詛咒(Curse of knowledge)這個概念來自Journal of Political Economy的一篇論文,指的是人一旦獲得了某一知識或經驗,就很難體會沒有它的感覺了。


美國斯坦福大學做過一個“擊節者和聽猜者”的心理學實驗,讓人能深切地感受到了知識詛咒的效應。


在這個實驗中,受試者被分成兩組,分別扮演“擊節者”和“聽猜者”。擊節者拿到一份歌曲名單,上面列有包括《祝你生日快樂》和美國國歌《星條旗永不落》等25首受試者耳熟能詳的歌曲。擊節者任意選定一首,然后在桌子上用手指把歌曲的節奏敲出來,聽猜者則根據敲擊的節奏來猜出歌名。


由于這些歌曲太熟悉了,所以擊節者事先預估猜中的概率大概有50%。然而,實際測試了120次后,聽猜者只猜對了3首,成功率僅為2.5%。預估與實際情況差距如此之大,原因在于,擊節者敲擊節拍時,腦中難免同時響起歌曲的旋律。而聽猜者感受不到任何旋律信息,他們只聽到了一串不連貫的敲擊聲,就像看到聽到滴滴答答的摩斯電碼一樣,絲毫不知道那是什么。


正是由于知識詛咒的廣泛存在,使得產品的設計者、活動的組織者很難設身處地地去設想用戶是如何理解和使用產品的。


因為他們對于產品的細節太了解了,所以不會存在理解偏差和使用上的錯誤。但用戶不是這樣的,用戶并不了解這些信息,所以導致了類似“飛利浦空氣凈化器濾網封套未拆封導致凈化無效”這種問題的發生。


人性的影響


我們要深刻地認識到,人普遍是缺乏耐性的。


這是因為,每個人每天接觸到的信息和產品成千上萬,所以不可能對每一個都仔細觀察、反復研究。要不然,還沒干正事,精力已經消耗殆盡了。


因此,對于街邊小飯館,如果路過的時候不能了解到這家店是賣什么的,那么大家只會把你忽略。極少有人會進去詢問,除非遇到“前不著村后不著店”的特殊情況。


與之類似,當人們路過廣告牌時,如果他一眼掃過去沒看清,也是不會駐足仔細端詳、看個究竟的。


同樣,人們買到任何一個產品,小到手機、空氣凈化器、洗衣機、電飯鍋,大到汽車、房子(你別感到意外,房子也是有使用說明書的),大部分人都是憑直覺直接上手,而不是先仔細研讀一遍說明書。只有在遇到問題時,一部分人才會想到看說明書——在這種情況下,大部分人還是喜歡圖省事,打客服電話詢問。


此外,如果你的產品和營銷頁面加載速度慢、需要填寫的信息太多,用戶也是沒耐心的,他們會直接放棄。


正是因為沒耐心、圖省事、喜歡走捷徑,才會導致沒有按照設計者預想的那么仔細、認真地研讀提示和說明,進而出一些差錯。


測試的缺失


在產品研發流程中,測試環節一般都不可或缺,而且都做得比較扎實。但在營銷和生活當中,測試就很不充分,甚至是缺失的。


上面提到的“巨幅廣告投放”、“校友會歡迎旗幟”等案例,如果能在現場測試下,就會避免錯誤的發生。


那如何掌握用戶思維?


在分析完用戶思維難以把握的原因之后,我們再來看看對策??梢詮娜缦聨追矫鎭碇郑?/span>


時刻保持警醒,心里想著用戶


首先,在內心深處,要建立這樣一種認知:無論我們多么地資深和老練,無論我們做哪個行業、處在什么崗位,我們都要在內心當中承認和謹記,我們的思維和用戶思維是有差別的,并對用戶和用戶思維,保持謹慎、警惕、敬畏。


在產品設計、運營推廣等各個環節,要去反思是否真正體現了用戶思維,心里是否時刻裝著用戶。


到生活當中去,不斷提高用戶思維


用戶思維不是天生就具備的,也不是一時半會就能完全掌握的。這不但需要在日常工作當中慢慢提高,更要在日常生活當中,隨時隨地觀察和思考,仔細體會和分析某個產品和業務設計得是否得當,是否體現了用戶思維。


正所謂,臺上一分鐘、臺下十年功。為什么要強調“功夫在平時、在日常生活當中鍛煉”呢?


因為只有在那個時刻,你是作為用戶來使用別人設計和提供的產品或者服務的。在那一刻,你不是設計者,所以就沒有了知識的詛咒,也不會太過于耐心。只有這樣,才是在體會真實的用戶思維。


比如,我們看一個加油站賣礦泉水的例子。當你開車去加油站的時候,會留意到加油機旁邊堆著很多成箱的礦泉水,工作人員也會順便推銷。那你有沒有想過,為什么要在這里賣礦泉水?其實,稍加分析,你就會理解到,在加油站銷售成箱礦泉水,正是用戶思維的體現。


為什么呢?首先,車主有成箱采購礦泉水的需求。在加油站,精準用戶成群結隊地找上門來了。其次,在路邊便利店或大超市等其他場景下,采購水不方便。要么當時沒開車,要么車停得比較遠,扛一整箱水過去很麻煩??梢?,只有在加油站的時候,銷售場景最為完美——商品與消費者、商品與車輛近在咫尺。


到產品當中去,在各種場景下使用


如果大家只是坐在辦公室當中設計產品,自己卻不怎么用,那是非常容易出問題的。而且,不光要經常用,而且要到各種各樣真實的場景中去使用產品。


這里,舉一個導航產品的例子。我們知道,在前幾年,導航軟件要提示駕駛員在前方路口右轉,都是類似這樣進行語音提示:“前方500米紅綠燈路口右轉”。這個提示聽起來很明確,距離和方向都告知了,對于駕駛員來說應該沒問題。但當你實際開車的時候就會發現,你很難準確地判斷是否行駛到了“500米”處。很可能在只走到300米處的時候,你就錯誤地提前右轉了。


因此,現在的提示語大都改成了“前方500米第二個紅綠燈路口右轉”,并且,在你經過第一個不應該右轉的路口時還會提示“正在經過第一個紅綠燈路口”。這樣周密體貼的設計,你基本上就不會走錯了。


到用戶當中去,多調研、多回訪


產品經理和公司管理者要多使用、多體驗產品,但畢竟人數有限,無法窮盡所有用戶的所有場景。因而,需要時刻關注廣大用戶使用產品的情況,多做用戶調研和電話回訪。只有這樣,才能準確把握用戶思維。


這里談一個有關手機安全產品的用戶需求選擇的例子。


現在如果問你,在“支付安全、清理加速、騷擾攔截”等手機安全的幾個需求當中,你覺得哪個最重要?估計很多人都不假思索地選擇“支付安全”,很多安全產品的研發人員、市場運營人員也是這么選擇的。


的確,這個選擇在常識和邏輯上都無懈可擊。畢竟,手機丟錢這事肯定比其他幾個重要多了。但當我們親自去到全國各地,與各行各業的數百名用戶交流、調研之后,卻得到了一個驚人的結論——“清理加速”更重要!主要有如下幾方面的原因:


手機丟錢這件事極少發生,而“速度慢、存儲空間不夠用”隨時在困擾著用戶。


用戶不覺得安全軟件能比支付工具本身更有保障能力。


靠人不如靠己,用戶都有自己的防范妙招。有的人只綁定一個余額很少的銀行卡,有的人只在iPhone上使用支付軟件,且從不安裝其他軟件、不連接任何公共WiFi。


可見,如果不是親自面對面地交流,我們是不可能具備這樣的用戶思維的。除了做用戶調研,事后電話回訪也很重要。


結語


從上面的諸多案例和深入分析可以看到,掌握用戶思維非常重要。用戶思維不僅體現在產品設計和營銷策劃中,而且貫穿著日常生活的方方面面。


首先,我們要認識到,掌握用戶思維的確很難,這是由這幾方面的原因造成的:


知識的詛咒:人一旦獲得了某種知識或經驗,就很難體會沒有它的感覺了。


人性的影響:人們普遍是沒有耐性的,所以會憑直覺、下意識做判斷。


測試的缺失:測試不充分或者缺失,導致問題最終發生。


其次,盡管這事很難,但我們還是有辦法,慢慢修煉我們的用戶思維能力:


時刻保持警醒:心里始終裝著用戶,并始終承認我們與用戶想的有差別。


到生活當中去:在生活當中,站在用戶的角度仔細觀察、認真思考,不斷磨練用戶思維。


到產品當中去:要經常使用自己的產品,并走出辦公室去到各種場景下檢驗。


到用戶當中去:多做用戶調研和回訪,了解用戶的真實想法。


只有這樣,才能深刻地理解用戶思維,并逐步掌握用戶思維。只有這樣,你才能做到不脫離用戶,在產品和營銷取得成功。


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